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頤生酒業(yè)：央視廣告招標(biāo)“黑馬”出世的背后
作者：《廣告主》 時(shí)間：2009-12-8 字體：[大] [中] [小]
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文/《廣告主》祁巨昆
頤生酒業(yè)是誰？
在11月18日之前，恐怕沒有多少國人會(huì)知道這家來自江蘇南通的白酒企業(yè)。但在參與了央視廣告招標(biāo)之后，這種情況也許已經(jīng)發(fā)生了改變。
在央視2010年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，頤生酒業(yè)一舉拿下了2010年5月和6月的《焦點(diǎn)訪談》后的A段廣告位，并認(rèn)購了《新聞30分》、《對話》和《中國財(cái)經(jīng)報(bào)道》這些央視知名欄目的廣告時(shí)段。作為央視廣告招標(biāo)的一匹“黑馬”，頤生酒業(yè)這次“橫空出世”的背后究竟有何玄機(jī)呢？
頤生酒業(yè)的前世今生
“頤生酒已經(jīng)有百年的歷史，曾在1906年的萬國博覽會(huì)酒類評比中獲得金獎(jiǎng)。經(jīng)過近些年的不斷發(fā)展壯大，頤生酒業(yè)已經(jīng)具備了走出南通走向全國的基礎(chǔ)。2010年在上海召開的世博會(huì)，是我們頤生酒業(yè)的一次難得發(fā)展機(jī)遇。我們這次參與央視廣告招標(biāo)，就是希望借助央視這個(gè)全國性的傳播平臺(tái)，提高頤生的品牌知名度，實(shí)現(xiàn)頤生酒的銷售增長�！泵鎸Α稄V告主》記者的專訪，頤生酒業(yè)董事長高利生的回答開門見山。
提起萬國博覽會(huì)酒類金獎(jiǎng)，很多人馬上想到的就是國酒茅臺(tái)。在1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)（世博會(huì)的前身）上，茅臺(tái)酒獲得酒類金獎(jiǎng)，其“怒擲酒瓶振國威”的品牌故事，至今還被人廣為流傳。
其實(shí)，中國白酒最早在萬國博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)的，并不是茅臺(tái)，而是頤生酒，雖然這一事實(shí)并不為人所熟知。
南通頤生酒業(yè)有限公司原名“頤生釀造廠”，1894年由中國近代著名實(shí)業(yè)家、晚清狀元張謇創(chuàng)辦，距今已有一百多年的歷史。在1906年的意大利萬國博覽會(huì)上，頤生酒榮獲金獎(jiǎng)，比茅臺(tái)酒的獲獎(jiǎng)要早上9年。
和大部分的國企一樣，有過輝煌歷史的頤生酒，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)的體制轉(zhuǎn)軌中錯(cuò)過了絕佳的發(fā)展機(jī)遇，甚至一度由于經(jīng)營不善，在2005年7月宣布破產(chǎn)。也就是在那一年，海門市交通鋼繩有限公司董事長高利生通過競拍，以1160萬元的價(jià)格成為了頤生酒的新主人。
主推品牌：金獎(jiǎng)?lì)U生
從產(chǎn)品品質(zhì)來看，頤生酒是萃取多種草本精華釀造而成，對人體機(jī)能具有頤養(yǎng)和調(diào)理作用。所以頤生酒不同于傳統(tǒng)白酒，也不同于傳統(tǒng)補(bǔ)酒，而是“健康型白酒”。
在分析了白酒市場競爭格局和自身特點(diǎn)之后，頤生酒業(yè)決定把旗下的“金獎(jiǎng)?lì)U生”作為自己今后的主推品牌，其市場定位為和茅臺(tái)、五糧液和劍南春比肩的高端商務(wù)用酒。這次頤生酒業(yè)之所以會(huì)認(rèn)購《對話》和《中國財(cái)經(jīng)報(bào)道》這類節(jié)目進(jìn)行廣告投放，其目的也就是要找到“金獎(jiǎng)?lì)U生”的目標(biāo)消費(fèi)者。
“原來，我們和茅臺(tái)酒處于同一個(gè)起點(diǎn)上，文革前都是幾塊錢一瓶，憑票購買。可惜的是頤生酒在改革開放后沒有抓住發(fā)展機(jī)遇。”敢于和知名品牌茅臺(tái)、五糧液和劍南春擺在一起競爭，高利生并不覺得這是狂妄自大。他表示無論從歷史、文化還是產(chǎn)品品質(zhì)來看，金獎(jiǎng)?lì)U生都具備了和這些品牌抗衡的實(shí)力。
“現(xiàn)在金獎(jiǎng)?lì)U生缺少的就是知名度，而明年舉行的世博會(huì)，就是金獎(jiǎng)?lì)U生實(shí)現(xiàn)品牌突圍的良機(jī)。”高利生說。
差異化傳播：世博金獎(jiǎng)第一酒
能在消費(fèi)者的心智中占據(jù)“第一”的位置，無疑是一個(gè)品牌最好的定位。高利生表示，金獎(jiǎng)?lì)U生為了和其他品牌形成差異化的傳播，把“世博金獎(jiǎng)第一酒”作為了自己的傳播主張。在具體的目標(biāo)市場上，金獎(jiǎng)?lì)U生首先會(huì)以長三角為中心，以北京和深圳兩地市場為側(cè)翼，面向全國市場進(jìn)行招商，形成“點(diǎn)、線、面”的市場布局。
昌榮廣告媒介策略總監(jiān)譚光曉在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示，上海世博會(huì)將于2010年5月1日正式開幕，屆時(shí)必將引起媒體和公眾廣泛的關(guān)注。此次頤生酒業(yè)參與央視廣告招標(biāo)，就是希望在這個(gè)階段利用世博開幕的巨大關(guān)注度，最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。
譚光曉認(rèn)為，金獎(jiǎng)?lì)U生對品牌形象的塑造，不妨可以再選擇一位知名人士作為品牌代言人。因?yàn)橹挥薪柚匀说挠绊懥Γ皙?jiǎng)?lì)U生的品牌形象才更加具象、生動(dòng)。除此之外，航空雜志等能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的媒體也應(yīng)該納入廣告投放的考慮范圍。另外，“‘南通頤生酒業(yè)有限公司’這個(gè)企業(yè)名稱最好改為‘中國頤生酒業(yè)有限公司’，這樣消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)是個(gè)面向全國市場的大企業(yè)�！弊T光曉說。
線下活動(dòng)：圍繞世博主題
高利生透露，針對“世博金獎(jiǎng)第一酒”的傳播主題，金獎(jiǎng)?lì)U生在2010年的品牌推廣活動(dòng)肯定會(huì)圍繞上海世博會(huì)展開，目前的市場計(jì)劃正在制定之中。擬定的計(jì)劃包括向上海世博會(huì)組委會(huì)及上海市政府贈(zèng)送金獎(jiǎng)?lì)U生世博珍藏酒，贊助江蘇省“世博形象大使”的選拔活動(dòng)，金獎(jiǎng)?lì)U生酒的拍賣捐助活動(dòng)等等。
據(jù)知情人士透露，頤生酒業(yè)曾努力申請成為上海世博會(huì)白酒品牌的贊助商，只可惜最后在與茅臺(tái)的競爭中敗下陣來。據(jù)悉，茅臺(tái)的贊助總額高達(dá)1.1億元人民幣，包括1億元現(xiàn)金和價(jià)值1千萬元的茅臺(tái)酒產(chǎn)品。顯然，如此高的贊助力度是實(shí)力有限的頤生酒業(yè)所競爭不過的。
品牌文化：儒商文化和養(yǎng)生文化
酒類品牌的競爭，不僅是品牌形象的競爭，還是品牌文化的競爭。有百年歷史的頤生酒業(yè)，在未來的營銷傳播中又該如何傳播自己的品牌文化呢？
高利生透露，頤生酒業(yè)的品牌文化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是儒商文化，二是中國傳統(tǒng)的健康養(yǎng)生文化。
毛澤東曾說過：“講到中國的民族工業(yè)，有兩個(gè)人不能忘記：講到重工業(yè)，不能忘記張之洞；講到輕工業(yè)，不能忘記張謇。”這足見張謇對于中國近代輕工業(yè)的影響。在高利生看來，頤生酒的創(chuàng)辦人張謇不僅是晚清狀元，而且還興辦實(shí)業(yè)，他在為人和經(jīng)商活動(dòng)中所體現(xiàn)出來的儒雅、愛國等品質(zhì)，可以說是儒商文化的典型代表。而一個(gè)企業(yè)品牌文化的建立，很大程度上是和這個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人聯(lián)系在一起的。張謇身上所表現(xiàn)出來的儒雅氣質(zhì)，也成為了頤生酒所代表和追求的一種文化。
至于養(yǎng)生文化，高利生表示從“頤生”二字就能體現(xiàn)出來，“頤生”即“頤養(yǎng)生命”，中國文化歷來有重視養(yǎng)生的傳統(tǒng)，《周易·條辭傳》就有“天地之大德曰生”一說，其含義就是“天地之間最偉大的道德是愛護(hù)生命”�！邦U生酒自身的產(chǎn)品特點(diǎn)就是健康型白酒，符合現(xiàn)在消費(fèi)者追求健康飲酒的理念，從產(chǎn)品功效上也是符合養(yǎng)生理念的�！备呃f。
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